作为国家第四大石油公司的中化,在3月18日开了车用润滑油产品上市发布会。

说实话,我是抱着会友和参加“婚礼”的心态前往的。新品上市发布会和婚礼有很多相似的地方:都有重要的事情要让大家知道;都会竭尽所能的夸耀新人多么优秀;都会送上满满的祝福;尤其相似的是–都有招待宴。至于仪式以后的日子会怎样,就不好说了。。。

中国车用润滑油市场犹如一场不设报名条件的舞林大赛,杀猪的和迈克尔杰克逊都能参赛。尽管舞池里已经挤满了各式各样的选手,还是不断有新的参赛者加入。中石化,中石油,还有几家国际大品牌,用自己庞大的身躯和优美的舞姿得到了评委们的青睐,已经在舞池里划出了专属领地。其他舞者只能在边边角角里,不管是真有水准的、还是只会搔首弄姿的,都在竭力吸引着评委们的注意力,手段五花八门。

 

有的选手一直在强调自己是异国佳丽;有的拿着个野鸡协会的证书说自己才是国际公认的世界第一;有的干脆明着撩起自己的裙摆,露出长腿上“我更便宜”的纹身。。。中化这只大象的登场亮相,会为大赛带来什么变化吗?一年5000亿产值的中化集团顶着个国字号的脸,装不了异国佳丽。我好奇的是,中化是想靠体型胜出还是靠舞姿实力?中化的大腿上有什么样的纹身?这才是我真正关注的焦点。

 

听完了一整天的发布会活动,我得承认,中化进入到机油市场并非头脑发热,而是有备而来。

 

一、中化金冷有操作汽车产品的市场经验

他们的金冷牌冷媒做到了国内主机厂装机市场占有率80%,这是个非常惊人的数字,连BBA也是金冷的用户。此外,中化也通过金冷牌冷媒在售后市场建立了完整的经销商渠道,省却了从0到1的,最痛苦的招商环节。在现场观察这些冷媒的经销商,他们的精神状况的确与众不同。我参加过不少招商发布会,很多到会的潜在经销商眼里透露的经常是怀疑或者“与我何干”的那种眼神。尽管演讲的嘉宾讲了一些很专业,也很枯燥的内容,金冷的经销商却能始终保持着高度关注的状态。我保证,如果不是真的对内容感兴趣,我都很难挺过二十分钟。(对不起了,某些演讲嘉宾。不是你们说的不好,是太专业了。)

 

二、中化喊了高调口号,务实事情也没故意忽略

业内知名的张晨辉先生跟大家分享了中国润滑油市场的大量数据,把机遇和困难都摆到了台面上。习惯了报喜不报忧,“兄弟们大胆往前冲”的那种发布会风格,我还真有点担心,张晨辉先生以后还会不会受邀参加中化活动。嘿嘿。在会后与中化的人员沟通时得知,他们是有意这么安排的议程。煽动狂热的效果总是短暂的,与其让经销商毫无准备的被市场泼冷水、被打击,不如大家先一起冷静和客观的研究问题,再共同寻找解决办法。这话我深深的赞同。

 

三、中化想靠实力取胜

说实话,中化5000亿产值规模的体型,本身也是一种实力,可以不急于追求回报,可以按部就班的做长期规划和布局。这是很多必须关注短期收益的中小品牌和洋品牌所无法比拟的优势。然而这种优势并不仅仅属于中化,中石油和中石化同样具有这样的体量和心态。在高端车用机油的领域,两桶油没能做到和三大牌平分秋色,中化能不能做到?凭什么做到?这个问题不能回避。这次中化发布会提出的一个口号就是“只做合成油。”这无疑是表明了要在高端轿车机油领域想要有所作为的态度。和大多数品牌都会采用避实击虚,农村包围城市的打发不同,中化上来就要强攻主战场。我打算搬个小板凳,切好瓜,好好看看中化是怎么搞的。

 

四、中化站在经销商的角度做了思考

如果纯粹是为了招商、收钱,而没有考虑过如何帮助经销商顺利销售,帮助门店把产品推荐给车主,就无法形成真正的销售,仅仅是一级一级的转移库存,迟早会出现“肠梗阻”的现象。由于时间关系,没有办法详细得知中化在经销商能力建设和销售扶持上有哪些具体的计划,但中化的工作人员的确意识到了这点的重要性。可以这么说,如果一个品牌方将销售结果完全寄托在签约经销商的现有业务能力上,却没法帮助经销商持续地提高能力以保证业绩的长期、稳定的增长,经销商的长期忠诚度就值得担忧了,他们可能会叛变,可能会不停的跟厂家抱怨市场难做,可能不断的向厂家要支持,要价格优惠。。。

 

这是存在于各品牌方和经销商之间的普遍现象,并且很少有品牌能解决这个问题。我听到一个润滑油经销商跟我说过这句话,“厂家全靠我卖货。碰到开店困难,厂家帮不了我;碰到其他品牌竞争,厂家也帮不了我,那我还要厂家干什么?我自己搞一个牌子赚的更多!”这真实地反映了经销商这一层面的普遍心态。因此,我非常期盼的关注着中化金冷在这方面的举措,这是金冷润滑油成败的关键,是核心竞争力的问题。

 

在和演讲专家张晨辉先生聊天的时候,我们谈到了“民族品牌”这个宣传口号的使用是不是适合润滑油的问题。我个人的观点,“民族品牌”这句话还是不要用为好,因为太过空泛。毕竟汽车是外国人发明的,发动机是人家发明的,中国汽车市场主流是外国品牌合资车,润滑油是人家发明的,机油标准也是人家定的,“民族”无法给中国机油品牌加分。只有发生特定事件,民族情绪或者民族自豪感高涨时,这两个字会有感染力;或者是当消费者购买阿胶,痔疮膏这类中国特产时,消费者才会偏向于民族品牌。中化在发布会上使用了“有担当的国企”来定位和解释自己的行为,这点更能打动人心。

 

很多事情都是说起来容易做起来难,所以,我对中化金冷未来的具体行动和市场表现更加期待。期望他们在机油这个“市场化”到了“菜场化”程度的品类上有所作为的同时,也祝他们好运。